Neuer Audi A5: Das Problem mit der Neuheiten-Geilheit liegt bei uns

Am 2. Juni stellten die Ingolstädter das neue Audi A5 und S5 Coupé in ihrer Heimatstadt vor. Einige finden das Audi-Absatz-Flaggschiff langweilig, wenig innovativ, zu alt – dafür, dass es neu und ein “Innovations-Sprung” sein sollte, das es ohne Zweifel nicht ist. Doch muss ein neu vorgestelltes Automobil in unserer mittlerweile schnelllebigen Zeit immer ein ganz großer Innovations-Sprung sein? In einer Zeit, in der die Lebens-Zyklen ohnehin immer kürzer werden und wenig Zeit zwischen den einzelnen Modellpflegen bleibt?

Muss ein neu vorgestelltes Automobil einer bestehenden Generation auch immer völlig neu sein?

Unserer Meinung nach ist es Audi gelungen, mit dem neuen A5 einen würdigen Nachfolger zu schaffen, obwohl auch wir etwas mehr erwartet hatten. Die “neue Ära A5” ist für uns keine neue Ära, sie ist vielmehr eine vergangene Ära, die modernisiert wurde.

Aber muss das immer negativ sein? In der heutigen Zeit werden Produktlebenszyklen immer kürzer, die Hersteller haben immer weniger Zeit und – durch die steigende Anzahl an Derivaten – finanzielle Mittel zur Verfügung, um wirkliche Innovations-Sprünge vorzubereiten. Gleichzeitig bleibt weniger Zeit, mehr Autos in kürzerer Zeit wirklich auf den Märkten dieser Welt abzusetzen. Deswegen greifen einige in die Trickkiste, um bestehende Modelle als völlige Neuheiten zu verkaufen. Audi ist jetzt nur ein krasses Beispiel von vielen.

Klar, der Druck ist ein Stück weit selbst gemacht. Nun könnte man als Kunde oder Journalist geringes Interesse für eben diese Hintergründe der stockenden Innovationsfreudigkeit zeigen und argumentieren, dass dafür ja auch ein großes Premium-Unternehmen (wie Audi) selbst zuständig sei, um solche Probleme zu bewältigen. Schließlich trägt Audi ja auch irgendetwas mit Innovation und Vorsprung durch Technik in seinem Beinamen. So etwas scheint eben zu verpflichten. Zumindest die Kommunikationsabteilung.

Sind wir vielleicht Schuld an dieser ganzen Innovations-Geilheit?

Nun, ganz so einfach ist es dann aber doch nicht. Wir müssen uns möglicherweise selbst einmal an die Nase fassen, in wie weit wir uns nur noch auf neue Sensationen und absolute Highlights fixieren. Aktienkurse fallen, weil eine Firma zwar weiter gewachsen ist, mehr Produkte als im Vorjahr verkauft hat, aber eben nicht ganz so viele, wie die Börsianer eigentlich erwartet hatten. Nachrichten über Konflikte, die unser aller Aufmerksamkeit benötigen, werden kurz gehyped, um sie dann im nächsten Moment durch ein Katzen-Video zu substituieren. Ist das nicht eigentlich abartig?

Wir erfahren in unserer jetzigen Zeit eine Informations-Flut, die es uns schwer macht, Neuigkeiten ordentlich zu segmentieren. Um es uns leicht zu machen, fahren wir nur auf die wirklichen “Highlights” ab. Wir sind verwöhnt durch immer neuere, immer bessere und immer schnellere Automobile, die noch weniger verbrauchen, von alleine einparken und sogar sprechen können. Was kommt als nächstes?

Klar, sprechen wir ganz offen: der neue Audi A5 ist keine Innovations-Bombe. Er ist nicht neu, sondern aufgefrischt. Bereit gemacht für weitere, erfolgreiche Jahre des Grundkonzeptes A5. Ist es nicht eigentlich erstaunlich, dass es auch Audi mit Designer Walter Maria de Silva geschafft hat, eine Ikone zu erschaffen, die in ihrem Grundkonzept so erfolgreich war und ist, dass man eben dieses kaum ändern muss? Da muss man nur mal bei den Menschen in Zuffenhausen nachfragen – ob sie wohl neidisch werden?

Alles eine Frage der Kommunikation

Umso schlimmer, dass die Hersteller immer so tun, als würden sie das Allerneueste vom Neuesten vorstellen und sich in Marketing-Sprüchen über angebliche Neuheiten, die der Wettbewerb mit anderem Namen schon vor einem halben Jahr vorgestellt hatte, überschlagen. Ja, auch wir und viele in der Öffentlichkeit wissen, dass Zulieferer nicht nur Konzernteile entwickeln und herstellen, sondern auch Marken-übergreifend arbeiten und Technologien von sich aus schon verschiedenen Herstellern offerieren. Dementsprechend kommen sogenannte Innovationen immer relativ zeitgleich und Hersteller-übergreifend auf den Markt. Das ist nichts Neues und kein Zufall.

Der Unterschied liegt oftmals tatsächlich in der Feinjustierung der Komponenten: manche Hersteller schreiben in die Scheinwerfer nur noch ihren Namen, um sie gleich darauf in ihrer ursprünglichen Form einzubauen und zu verkaufen; andere entwickeln noch ein bisschen nach – verfeinern, sozusagen. Das macht dann auch den Unterschied zwischen dem Fernlicht-Assistenten von Ford und dem Fernlicht-Assistenten von BMW.

Wenn dann aber nur noch das angeblich neue innovative Matrix-Koninuum-Vakuum-Tri-OLED-Laser-Licht im Mittelpunkt einer neuen Automobil-Generation steht, läuft irgendetwas nicht mehr ganz richtig.

Warum sagt man in der Rolle von Audi nicht einfach mal ganz offen und ehrlich, dass man ein bestehendes, verdammt gutes Automobil verbessert hat und der neue Audi A5 daraus entstanden ist? Wovor hat man Angst? Dass Kunden nur immer das ganz neue kaufen? Die meisten sind doch ohnehin überfordert mit der ganzen Technik und multimedialen Bedienung.

Kunden sind Menschen. Und Menschen können – in den meisten Fällen (vor allem bei der Audi-Kundschaft nehme ich dies einmal stark an, noch) – denken. Spätestens wenn diese Menschen die Veröffentlichungen der Fachpresse lesen, bemerken sie, dass der neue Audi A5 überhaupt nicht so viel neuer ist, als ihr Audi A5 vom vorherigen Semester. Doch Audi hat ihnen doch gesagt, dass ist ein vollkommen neues Auto mit einem viel besseren Licht und einem neuen Lenkrad?

Der Unterschied liegt in der Kommunikation: erfahre ich über Dritte, dass eine Person in meinem Bekanntenkreis ständig übertreibt, so spreche ich jener Person nicht mehr viel Glaubwürdigkeit zu, sondern verlasse mich immer auf meine Dritt-Quellen. Würde diese Person stets in gesundem Maße ihre Errungenschaften und Erlebnisse vortragen, aber sonst immer ehrlich bei den Fakten bleiben, spreche ich ihr eine höhere Glaubwürdigkeit zu und habe eine höhere Bereitschaft, mich auf diese Person in irgendeiner Form einzulassen.

Ganz schlecht ist es, wenn diese Person irgendetwas verkaufen möchte. Bei Geld hört nicht nur die Freundschaft auf, bei Geld hört auch Markentreue auf: spürt ein Kunde, dass irgendetwas nicht mehr ganz in Ordnung ist und das übertrieben wird, nur um den Absatz zu halten oder zu steigern, springt er ab – möge er mit noch so vielen finanziellen Mitteln gesegnet sein.

Der neue Audi A5 bleibt ein gutes Auto

Auch ohne den neuen A5 gefahren zu sein, steht es außer Frage, dass auch die neueste Generation aufgrund ihrer Fähigkeiten generell nicht enttäuschen wird. Aufgrund der Versprechungen, die gemacht wurden – aufgrund der hohen Messlatte, die nun wie ein Damoklesschwert über dem bisherigen Verkaufsschlager schwebt, werden einige Veröffentlichungen der Kollegen kommen, die dieses Thema noch einmal aufgreifen werden.

Das hätte man alles intelligenter und ruhiger lösen können. Man benötigt nicht immer ein Wahnsinns-Highlight, um zu beweisen, dass man ein gutes Produkt auf dem Markt und für den Markt entwickelt hat.